「红毛猩猩PONGO」助力国货全球数字化电商营销

25岁,对于多数职场人来说若能当上部门主管甚至经理,算是小有成就。作为同龄人,已是京东产品经理的靳雪于2015年被总部高层选中,作为中坚力量派往印尼,帮助公司开拓国际市场。

不到一年的时间,靳雪以出色的招商能力和卓越的团队管理带领京东印尼打开很好的局面,被总部高层委以采销机构负责人的重任,招商品类从3C数码扩到半数品类。在2016年初的京东年会上,靳雪是海外团队中唯一获得“2015年CPO体系优秀员工”称号的员工,后续总部还给她发放了一些京东印尼的期权。

“刘总对京东印尼头一年的表现应该是比较满意的。”靳雪把京东创始人刘强东的朋友圈截图递了过来,原话是:“印尼京东,第一年的业绩相对于中国第四年的销售额!年轻、朝气蓬勃!祝福他们!”

不拘一格的电商运营策略

不管是国内还是印尼,做电商平台的核心逻辑都是相似的:找爆款引流、扩充品类以及提供优质物流服务。凭借总部的厂商资源帮助以及京东印尼团队的拼搏精神,京东印尼仅用一年多的时间,从单一品类发展到16种品类,涵盖3C数码、家电、时尚、奢侈品等,总体SKU超过35万。

在SKU不断增加的同时,京东印尼愈发需要各种“爆款”去吸引流量,从而带动其他品类的销售。3C数码品类里,最能吸睛的,无疑是新款苹果手机、大疆无人机等消费电子产品。在国内,京东可以凭借自己的渠道优势来邀请品牌厂家、代理商入驻,用户可以尽快买到最新款。然而,印尼的情况却有点微妙。

2015年,印尼政府修法规定,进口4G手机必须含有30%的“本地内容”,国外厂商可通过投资研发或者使用当地软件的形式满足该要求。靳雪表示:“这条法律导致印尼用户无法尽快通过当地官方渠道买到最新款的苹果手机,甚至很长的时间内只能买到上一代产品,消费体验不佳。当时我们想着,如果京东印尼能解决这个时间差,可能会迎来一大波果粉流量。”

研究相关法律法规后,靳雪的团队联系了一家能在线下市场拿到一手苹果新品的代理商,并引导拓展线上店铺业务。每到苹果新款手机正式上市的时候,京东印尼会给他们的店铺引流,让印尼消费者也能在最短的时间内买到新款苹果手机。自此之后,京东印尼在当地数码圈声名鹊起,每日从搜索引擎引流过来访问苹果手机页面的流量呈爆发式增长。也因为这个策略,在印尼的苹果产品线上销售市场份额中,京东印尼占据近80%的份额。

“除了苹果新款手机,东南亚的中高端消费者对大疆无人机的兴趣度也很高。但是印尼一直是以线下零售为王的国家,电商销售额占全国零售总额的比例并不高,所以很多中国好产品都愿意优先走线下渠道,甚至只走线下渠道,包括大疆的无人机。”但是靳雪认为,消费者通过零散的线下门店购买产品,距离远近暂且不说,遇到售后问题又要返回原地处理,消费体验不佳,好的物流服务自然能解决上述问题。

针对这个痛点,靳雪带着团队找到大疆的东南亚总代理商,并给负责人详细介绍京东物流在印尼的优势:4个城市设立仓库,配送服务覆盖7大岛屿、483个城市和6500个区县,85%的订单可以在1天内收到。借助京东物流的优质服务,大疆代理商得以扩大销售区域,并享受京东印尼的早期入驻扶持政策。经过几轮谈判后,大疆最新的Phantom 4 Pro在京东印尼首发,开创大疆无人机在印尼电商开卖的先河。

不断寻找爆款的同时,靳雪也在探索从其他平台获取流量和曝光的机会。京东印尼成立早期,靳雪和京东印尼国家负责人章力一起探讨和制定“特洛伊”战术,比如以京东印尼的名义入驻elevenia本土电商。凭着相对人性化的退货政策和物流服务,京东印尼店铺很快在这家电商平台攒下口碑,品牌效应逐渐扩大,甚至吸引越来越多的用户跳转到京东印尼官网比价,靳雪和团队采用各种运营手段把他们留下。不到两年的时间,京东印尼晋升成为印尼地区排名第六的电商平台,反超本土电商elevenia。

“除了到其他本土电商平台开店,我们还跟Akulaku等多家互联网金融公司进行合作。他们提供分期购买的服务,我们负责供货和物流配送。”靳雪补充到:“我们还会通过物流包装、促销宣传单来给自家官网引流。”

闲不住的宝妈发现新商机

在印尼收获事业和爱情的靳雪因为怀孕,在2017年被调回总部。为了顺利地迎接家庭新成员的到来,靳雪跟家人几番商量之后选择暂别职场。孩子出生后,靳雪在照顾孩子之余,时常用手机刷抖音、快手以及淘宝。她经常刷不同等级的网红直播,既有崭露头角的李佳琦、薇娅,也有只被少数人知晓的垂直主播。“这些人一场直播下来到底能挣多少钱?如果不挣钱为什么不改行呢?”靳雪对这个群体越来越好奇。

为了寻找答案,靳雪通过MCN机构入驻淘宝直播,开启短暂的直播带货旅程。面对MCN机构分配的任务,“阅品无数”的她特别擅长挖掘产品的宣传点以及放大卖点,赢得金丝玉帛、沙宣、完美日记等品牌厂家的高度认可。

“直播完后,我也没急着走,经常留下来看别人直播,学学他们的话术和技巧。有时候也会跟下播的人聊聊他们的最近情况。”靳雪表示,平常自己除了跟网红聊天,偶尔也跟MCN机构对接人、运营人员交流,从他们口中了解到一些MCN机构的运作方式和商业模式。

“为了给新人创造上台机会,MCN机构一般采取‘头部捆尾部’的方式给品牌商家推销营销方案。从收入分配上看,MCN机构和头部网红拿走大部分利润,剩下的网红只能获得微薄的收入,甚至只有样品。”但是从销售数据看,靳雪发现尾部网红的联合营销能力并不比头部差,个别网红的粉丝转化率甚至高得惊人。

“如果有一个模式能够打破这种局面,对于腰部、尾部网红来说是很好的出路,这里面也蕴含着巨大的商业机会。”这个想法开始在靳雪心中生根发芽,即便离开淘宝直播之后偶尔也会想着这事。

「红毛猩猩PONGO」联合创始人 靳雪

重新挑战东南亚市场

2019年,在朋友的引荐下,靳雪与“什么值得买”CEO那昕针对东南亚市场进行深度交流,两人在几个观点上达成高度一致:

首先,基于PC时代诞生的图文传播形式已经跟不上移动互联网用户的节奏,短视频和直播的“短、平、快”特点更符合当下主流消费者的生活节奏,内容传播形式的转变蕴含很多重塑行业的机会;

其次,东南亚现阶段的电商土壤跟中国电商早期环境非常相似,同样主要以B2C、C2C电商平台进行布局和发展,O2O、物流等基础设施也在不断完善。

再次,内容电商在东南亚地区基本处于空白阶段,已经通过中国市场验证的内容电商模式有机会在东南亚市场得到很好的落地。

最后,以泰国、印尼、菲律宾、马来西亚、印度为代表的东南亚国家,移动互联网用户的在线时长已经超过中国用户,商业变现潜力巨大。

数月之后,那昕从“什么值得买”离任,在深圳创立「红毛猩猩PONGO」,并打造了一个汇聚全球内容创作者的SaaS服务平台「PongoShare」。那昕希望通过海量网红的本地化内容以及社交媒体矩阵的合力,为中国品牌的出海带来全新的数字营销服务。因为理念相同,又在东南亚市场尤其是印尼市场有丰富的实战经验和功绩,靳雪成为那昕的创业合伙人。

对于「PongoShare」的运营核心关键点在哪,靳雪表示:“我们的SaaS服务平台一方面汇聚全球网红达人,为品牌厂商提供网红内容营销资源,另一方面也在不断邀请品牌厂家入驻,为网红达人带来更多商业变现机会。两边都必须同步增长,「PongoShare」才有快速发展的可能。”

据靳雪介绍,「PongoShare」早期阶段采用的是“人工+机器”的方式海量邀请网红达人入驻,但是转化率并不高。做市场研究出身的她开始琢磨疫情期间的用户搜索行为。“新冠疫情期间, ‘在家赚钱’、‘在线兼职’的搜索频次居高不下。我们平台本来就能让网红挣取佣金,因此我们在Google、Facebook平台针对这些关键字进行投放,没想到「PongoShare」的网红注册数一下子就上来了。”

为让「PongoShare」的入驻品牌和SKU与网红注册数同步增长,靳雪采取打通电商平台的策略:“不管是亚马逊、速卖通还是Lazada,大量卖家会通过联盟营销推广产品。我们跟这些电商平台打通后,海量分销产品便会自动引入「PongoShare」,网红达人会有更多的推荐选择,从而赚取更多的佣金。”与此同时,「PongoShare」也在不断邀请品牌商的独立站入驻,为他们的独立站带来流量的同时拓展自家平台的产品,甚至给网红达人带来更丰厚的佣金。

经过一年多的努力,「PongoShare」汇聚30多万全球网红达人,遍布于东南亚、欧洲、北美以及日韩地区,成为国货品牌出海的头部出海营销平台。如今,「PongoShare」已经迈入正向循环的阶段,越来越多的网红达人通过这个平台挣取佣金。靳雪非常坚定自己做了一次正确的选择:“当年通过MCN机构看到的商业机会在「PongoShare」这里落地了。接下来,我们还要加大力度挖掘有潜力的网红达人,孵化他们,提供多元化的变现机会。与此同时,我们也在积极搭建自家的精品电商平台b&f、TikTok小店,希望借助自家平台的资源优势以及TikTok、Lazada等大平台的扶持资源,把大量中国优质产品带到东南亚市场。”

靳雪还透露,「红毛猩猩PONGO」在东南亚地区的MCN网红直播布局。“我们在印尼成立的MCN网红孵化机构就要正式落地了。后续我们会培养和孵化更多的网红、开启更大规模的直播业务。”她表示,国内直播带货的早期阶段并不像现在这样声势浩大,甚至对电商大平台来说只是一个小功能,国内多数用户对直播带货没什么概念,即便是顶部网红直播也不会有很大的观看量。但是,很多美妆行业的新锐品牌抓住了这个直播风口,最终攻下一片属于自己的天地。

“比如完美日记刚开始布局直播营销的时候,美妆主播们对这个品牌认识度并不高。但是完美日记对主播们非常大方,只要主播答应每天介绍一点,无论粉丝量多少,他们都会给主播寄一箱产品。通过这种‘广撒网’的种草策略,完美日记时常在美妆直播栏目占据半壁江山,品牌在网红主播们的合力推送下火速崛起。东南亚市场的现状跟国内直播带货的早期阶段如出一辙,没有海量观众,网红之间的粉丝差距并没有什么不可逾越的鸿沟,媒体关注度也不高。但是现在对于需要出海到东南亚的品牌商来说,这是一个很好的机会,能以相对低的成本完成早期阶段的品牌布局和种草,而我们红毛猩猩PONGO的本地化资源能够高效帮助他们。”

不管是讲述到大平台任职经历,还是短暂直播旅程,抑或是现在的创业阶段,靳雪一直在表达自己非常感激家人的理解与全力支持,以及团队的信任。她认为,中国制造业的现状跟80年代的日本制造业非常相似,扎实的研发技术、先进的生产工艺让中国产品拥有向全球输出的能力。靳雪的目标是要继续扩大「红毛猩猩PONGO」这个平台,帮助国货品牌打通更多的出海营销链路,在跨境行业中实现自家平台的价值。

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